Durch Alleinstellung zum Erfolg

Alleinstellungsmerkmale stärken ohne Frage die Position eines Unternehmens im Markt und machen es weniger angreifbar für Wettbewerber. Der Maschinenbau tut sich erfahrungsgemäß schwer, Alleinstellungsmerkmale zu definieren, oft weil der Fokus dort sehr früh auf technische Details gelegt wird. Darum geht es jedoch in der Regel gar nicht, sondern wie Professor Malik sehr schön in dibversen Veröffentlichungen ausführt, um den für den Kunden, den Käufer generierten Nutzen. Der kann zwar auch technischen Finessen liegen, wichtiger ist jedoch das Gesamtkonzept, das in der konsequenten Ausrichtung auf den Kunden liegt. Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen nach Prof. Dr. Fredmund MalikNach Professor Malik (siehe Grafik) lässt sich der Weg zu einer Strategie der Alleinstellung in sechs verschiedene Schritte unterteilen und bewegt sich dabei durch vier Phasen.
Am Anfang steht wie so oft die Phase der Erkenntnis. Zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit will man sich absetzen von Wettbewerbern (Schritt 1), und analysiert dazu die vorhandenen Stärken und Schwächen (Schritt 2).
An den Stärken und Schwächen wird in Richtung der gewählten Spezialisierung gearbeitet (Schritt 3), wobei auch im Markt wahrgenommene Engpässe im Fokus stehen und genutzt werden (Schritt 4). In dieser Phase wird der Fokus gezielt auf den Kundennutzen gelegt, nicht auf der Kostenoptimierung. Hier anders zu agieren hieße die Strategie zu verwässern und damit ins Mittelmaß zurückzufallen.
Die ausgewählten Alleinstellungsmerkmale müssen nun zum Bestandteil der Unternehmenskommunikation werden (Schritt 5), und anschließend erfolgt die konsequente Umsetzung.

(Quelle Absatzwirtschaft 1-2/2013 - Mit Spezialisierung zur Unangreifbarkeit - Fredmund Malik und Roman Stöger)