Das Projekt - Krafttraining für den internationalen Vertrieb

Gewichtheber beim TrainingEin über 50 Jahre am Markt befindliches Machinenbauunternehmen, das anders als früher rund 80% seines Umsatzes außerhalb Europas und zwar überwiegend in Schwellenländern erzielt.
Es handelt sich um Standardmaschinenbau, der Wettbewerbsdruck ist in den letzten Jahren durch asiatische und italienische Wettbewerber immer stärker geworden, was sich in schlechten Preisen und hohen Risiken widerspiegelt. Im Vertrieb ist die Zeit seit den 80er Jahren stehen geblieben, einige Mitarbeiter sind seitdem in Rente gegangen, aber die Arbeitsweise folgt seit Jahren der gleichen Routine. Seit Jahren besucht man turnusmäßig die gleichen Kunden, arbeitet mit den gleichen Vertretungen zusammen, besucht die gleichen Messen. Die Modelpolitik ist unklar, es werden verschiedene Maschinengenerationen parallel angeboten und verkauft. Vor Jahren hat die Konstruktion eine Innovation entwickelt, die man erfolgreich vermarktet hat, seit dem ist aber nichts Neues dazugekommen. Der After Sales Bereich läuft vom Vertrieb abgekoppelt und steuert rund 10% zum Gesamtumsatz bei. Die Geschäftsführung sieht das stetig im Abwärtstrend befindliche Geschäftsvolumen mit Sorge und will sich für eine hoffentlich bessere Zukunft wappnen.

Modularisierung

Das Gesamtprojekt wird nun in weitgehend unabhängige Teilprojekte, sogenannte Tasks, aufgeteilt. (Anmerkung: Die Thematik "Bestandskundenbetreuung in Europa" in diesem Beispiel klammere ich bewusst bei der Modularisierung aus, hieraus würde ich ein eigenes Projekt mit dem Schwerpunkt After Sales machen und davon ausgehend den Neumaschinenvertrieb einbeziehen.):

  • Markt - Länderbezogene Auswertung der Verkäufe der letzten zehn Jahre
  • Überprüfung des Produktportfolios, gegebenenfalls Erweiterung durch Nutzung eigener Kompetenz oder durch Kooperation mit anderen
  • Modellpolitik - Erarbeitung eines länderbezogenen Market-Product-Matches, Bildung von Produktclustern
  • Marktbearbeitung Übersee- Reisefrequenz, Potentiale, Länderzuordnung, Vertreterperformance, Optimierung der Abläufe
  • Knowledge - Nachrüstung eventueller Defizite (Schulungsbedarfe ermitteln und befriedigen etc.)

Abarbeitung der Tasks in vier Schritten

Jeder Task wird in den genannten vier Schritten abgearbeitet, dh. nach dem Fitness-Check werden Workouts, also Arbeitsphasen definiert, die wiederum einzelne Sprints beinhalten. Sobald die Workouts Ergebnisse liefern, werden diese umgesetzt. Anschließend wird geprüft, ob es weiteren Optimierungsbedarf gibt. Beispielhaft wird dies hier an dem Task "Marktbearbeitung" demonstriert, die übrigen Tasks würden analog abgearbeitet werden:

Fitness-Check

Anhand von Checklisten und Interviews werden eine ganze Reihe an Punkten abgeklärt, um so ein genaues Bild über den aktuellen Stand zu erhalten

    Checkliste zum Ankreuzen der Fitness
  • Sind die tatsächlichen Marktpotentiale der Länder, die seit Jahren bearbeitet werden, bekannt?
  • Sind die Daten belegbar durch Brancheninformationen etc.?
  • Wie gut ist das Wissen um Marktpotentiale anderer Länder, die nicht im traditionellen Reiseplan auftauchen?
  • Welche Verkaufszahlen von Wettbewerbern, die auf vergleichbarem technischen Niveau arbeiten, sind bekannt?
  • Wer kümmert sich um neue Schwellenmärkte, bzw. wie gut ist die Überdeckung der Wachstumsmärkte mit den bearbeiteten Märkten?
  • Wie aktiv ist die jeweilige Vertretung, wie gut wird sie geführt?
  • Wie intensiv ist der Austausch mit der Vertretung?
  • Werden regelmäßig Marktinformationen übermittelt oder nur nach mehrmaliger Nachfrage?
  • Wie groß (provisionsbezogen) ist ungefähr der Anteil des eigenen Geschäftsvolumens am Vertretervolumen?
  • Aus welchen Märkten kommen regelmäßig Anfragen?
  • Wie gut ist die Qualität der Anfragen?
  • Wie schnell wird darauf reagiert, und wie wird reagiert?
  • Wird der Kunde beraten und im Verkaufsprozess geführt?
  • Wie wird das dokumentiert?
  • In welchen Märkten werden häufig Aufträge verloren, und ist die Ursache dafür bekannt?
  • Wie gut kann der Vertrieb einen Kundennutzen der Maschine als Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten, bzw. gelingt dies in dem jeweiligen Land generell?
  • Fragt der Kunde bedarfs- oder produktbezogen an, dh. will er eine Lösung oder eine bestimmte Maschine?
  • Wie ausgeprägt ist die mentale Affinität der Verkäufer zu den von ihnen bearbeiteten Märkten, wie groß die interkulturelle Sensibilität?
  • .....
  • .....
  • usw

 

Ausarbeitung der Workouts

Je nach den Ergebnissen aus dem Fitness-Check ergeben sich nun bestimmte Aufgabenstellungen für die Workouts, die gemeinsam definiert und dann umgesetzt werden. Dies könnte beispielhaft etwa so aussehen:

Workout 1

  • Sprint 1.1 - Verifizierung zweifelhafter Daten
  • Sprint 1.2 - Interview mit Vertretungen, die ihr Marktpotential ganz offensichtlich nicht ausschöpfen, und Klärung der Ursachen.
  • Sprint 1.3 - Erarbeitung einer länderspezifischen Verkaufsargumentation zusammen mit der Vertretung, die die spezifischen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.
  • Sprint 1.4 - Erarbeitung eines Aktionsplanes mit der Vertretung bestehend aus Werbemaßnahmen, Vertreterschulung sowie Vertriebsunterstützung durch intensive Reisetätigkeit zur Intensivierung der Marktbearbeitung.
  • Sprint 1.5 - Erarbeitung eines rollierenden Businessplanes mit der Vertretung zusammen, in der möglichst realistisch die Auftragseingangplanung kundenspezifisch mit voraussichtlichem Maschinentyp und ungefährem Umsatzvolumen abgebildet wird. Dem gegenübergestellt werden Reise- und Akquisitionskosten sowie Messe- und Werbungskosten.

Workout 2

  • Sprint 1.6 - Definition weiterer, offenkundig interessanter Wachstumsmärkte auf der Basis von branchenspezifischen Marktinformationen.
  • Sprint 1.7 - Festlegung der Marktverantwortlichkeit und Erarbeitung eines Aktionsplanes zur Marktbearbeitung inklusive der geplanten Kosten.

Workout 3

  • Sprint 1.8 - Überprüfung und Optimierung des Angebotsprozesses im Hinblick auf verkaufsfördernde Argumentation.
  • Sprint 1.9 - Schulung der interkulturellen Kompetenz der Verkäufer bezogen auf die von ihnen gemanagten Märkte.
  • Sprint 1.10 - Aufbau eines Marktcockpit-Systems zur Schnellübersicht marktrelevanter Daten und Sammlung marktspezifischer Informationen zwecks Auswertung für die weitere Unternehmensplanung.
  • Sprint 1.11 - Aufbau eines Anfragemonitors als Frühwarnsystem für nachlassende Marktaktivitäten.
  • .....
  • .....
  • usw

Wie Sie sehen, habe ich in diesem Beispiel einen Workout zur Stärkung bestehender, lohnender Marktbeziehungen, einen Workout zur Erarbeitung neuer Märkte und einen Workout für eher innerbetriebliche und kompetenzfördernde Themen gewählt. Je nach Umfeld sind aber natürlich auch andere Einteilungen denkbar oder auch sinnvoller.
 

Roll-out / Umsetzung

Sobald die Workoutinhalte abgearbeitet sind, werden die Ergebnisse direkt umgesetzt. Dabei wird darauf geachtet, dass diese Veränderungen auch außerhalb des Vertriebs im Unternehmen kommuniziert werden. Dies kann sehr einfach über eine Kurzmitteilung im Intranet geschehen, oder als Aushang bzw. Rundmail.

 

Abschluss

Wenn die Workouts durchlaufen wurden, liegen auch bald erste Ergebnisse vor, und die werden gut, aber kurz und knapp dokumentiert. Aus anderen, parallel laufenden Workouts anderer Tasks kommen ebenfalls Ergebnisse, die dann alle zusammengebracht werden und einen Gesamtüberblick geben. Aus diesem ergeben sich nun eventuell neue Aufgabenstellungen, die erneut als Task oder wenigstens als Workout definiert werden. Im vorliegenden Beispiel wird sicherlich die Verkaufshistorie auch einen Input für die weitere Marktbearbeitung liefern, denn wo es eine signifikante Maschinenpopulation gibt, winkt After Sales Geschäft. Auch die Begradigung der Modellpolitik verbunden mit der eventuellen Optimierung des Market-Product-Matches hat Auswirkungen. Und natürlich lassen Verbesserungen in der Kostenstruktur durch andere Beschaffungsmodalitäten eine höhere preisliche Flexibilität zu, was in dem einen oder anderen Fall auch zu positiven Ergebnissen führen wird. Und die Anforderungen an die Verkäufer, ihre Märkte wirklich mit Businessplänen zu managen, wird nach einer gewissen Eingewöhnungszeit auch einen deutlichen Effekt haben.
Wichtig ist in jedem Fall, die bereits umgesetzten Tasks nicht mit den sich neu entwickelten zu vermischen, da sonst der Überblick verloren geht. Hier hat sich bewährt, die neuen Aufgaben in einen priorisierten Themenspeicher nachzuführen.